Сезонность в продажах

Содержание

Специфика продвижения в социальных сетях сезонной продукции

Конечно, существует определенная специфика не только продаж, но и продвижения такой продукции в социальных сетях. В первую очередь, нужно определить, в какой период вам нужны дополнительные продажи: в горячий или низкий. Не всегда усиленное продвижение и борьба с конкурентами актуальны именно в период повышенного спроса: иногда найти новых клиентов необходимо именно в период падения продаж.

В основном, в горячий период задача социальных сетей и других каналов продвижения – поддержать и обеспечить как можно большее число продаж. Именно в это время сезонные товары и услуги нуждаются в таких действиях, как:

  • Проведение ударных рекламных кампаний;
  • Привлечение лидеров мнений;
  • Наращивание массы положительных отзывов;
  • Активная работа с негативными откликами практически в режиме онлайн;
  • Быть на связи 24 часа в сутки по всем каналам: мессенджеры, социальные сети, почта, телефон;
  • Активный постинг от одного до нескольких постов в день.

В период падения спроса достаточно проводить поддерживающие мероприятия по приросту потенциальных клиентов и удержанию имеющейся базы:

  • Рекламная кампания в спокойном режиме;
  • Регулярный постинг;
  • Плановая работа над отзывами (если не случится всплеск негатива, конечно);
  • Обдумывание и разработка стратегии к периоду повышения спроса.

Бывает с точностью наоборот, когда сезонная продукция нуждается в новых клиентах в низкий период. В основном, это справедливо для небольших компаний, которые сформировали базу постоянных покупателей и не имеют возможностей расширяться под сезон. Для них оптимальной стратегией будет привлечение новых клиентов или ликвидация остатков в межсезонье.

Если вы не понимаете, какие действия вам нужно совершать в период низкого и высокого спроса, обратитесь к нам. Мы предложим стратегию действий, подходящую именно вашему бизнесу.

В любом случае, нужно учитывать специфику продвижения в социальных сетях и принципы взаимодействия с аудиторией. Все работы, связанные с управлением бизнес-сообществами, комьюинити-менеджментом, отработкой негатива, периодичной рассылкой необходимо проводить круглогодично.

Каждому товару – свой сезон

Сложно назвать бизнес, который не был бы подвержен влиянию времени года на производство и объем продаж. Факторы, формирующие такого рода рыночные тренды, многочисленны: начиная от тривиальных погодных условий и заканчивая религиозными постами.

Сбыт товаров повседневного спроса летом менее активен за счет отпусков и выездов на дачу.

Предприниматели, планирующие свой бизнес в условиях сезонности, обязаны уделять внимание мелочам и даже для очевидных тенденций ключевую роль подчас играет точность в расчетах.

Начнем с «приятных» товаров, которые набирают летом особую популярность:

  • Мороженое – бесспорный фаворит среди лакомств в летний период, а также хрестоматийный пример сезонности. По данным «Ромира», 77% россиян признаются, что любят есть мороженое в жару.
  • Русский квас – также товар чрезвычайно сезонный. В январе менее 4% домохозяйств покупали этот напиток хотя бы раз. Однако уже в мае доля таких семей возросла до 22%, а в июне составила уже 28%. Примечательно, что москвичи потребляют квас чаще жителей других крупных городов: 42 и 7,36% соответственно. Вообще тенденция такова, что чем больше город, тем популярнее в нем этот прохладительный напиток. Больше всего во время пикников пьют квас люди в возрасте 35–44 лет.
  • Вместе с квасом растет спрос на бутилированную воду – в июне ее купили 47% домохозяйств против 32% в январе.
  • Летом взлетают объемы продаж пива. В июне – июле они увеличиваются на 15%. Вместе с тем люди начинают отдавать предпочтение распитию пива на свежем воздухе, тогда как зимой потребляют его преимущественно в помещениях.
  • При этом летний сезон традиционно характеризуется спадом продаж шоколадной продукции. Так, с наступлением тепла снижается объем потребления батончиков – в июне доля покупателей этого продукта составила 22,5 против 25% в мае.
  • А ряды любителей шоколадных конфет в коробках поредели с 10% в мае до 8% в июне.
  • В жару наблюдается сокращение объема потребления кофе. Например, в Москве в июле – августе объем домашнего потребления этого напитка снизился на 31% по сравнению с маем – июнем. Аналогичный показатель за прошлый год составил 11%. Похожая ситуация наблюдалась и в Санкт-Петербурге, где продажи кофе падали на 39% и на 21%.
  • Летом снижаются объемы продаж молочных продуктов (хотя продажи освежающих напитков на основе молока с добавлением сока растут).
  • В то же время падают цены на яйца.
  • Многие из нас пользуются гигиенической помадой, объемы продаж которой также подвержены сезонности. В январе в крупных российских городах это средство для губ покупают 3% домохозяйств, в мае – около 2%, а в декабре – почти 5%.
  • Член совета директоров холдинга «Ромир» и президент Гильдии маркетологов Игорь Березин добавил к этому перечню шины, которые продаются исключительно в апреле – мае и октябре – ноябре, а заставить кого-либо покупать их в августе почти невозможно.
  • Он же обращает внимание на то, что продажи мяса населению во время Великого поста падают на 10–12%.
  • Президент Гильдии пекарей и кондитеров Марина Лютикова рассказала, что январь и февраль для ее сегмента рынка – мертвый сезон. Оживление наступает лишь в марте. Пик продаж хлебобулочных изделий приходится на май, когда люди уезжают жить на дачу.

Что происходит?

Давайте для начала разберемся, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов продаж не связано с сезонностью и требуется корректировка самой стратегии бизнеса. Для этого необходимо проанализировать продажи компании за несколько последних лет (специалисты считают, что не менее чем за три года). Если в течение данного времени цифры по итогам каждого года увеличиваются на 20% и более, а колебания (спады и подъемы) характерны только для определенных периодов (ежегодно совпадающих), можно говорить о сезонности в продажах. Конечно, снижение покупательской активности в отдельные периоды года знакомо каждому предприятию. Как ни странно, в различные месяцы неравномерны объемы продаж даже товаров повседневного спроса. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров и услуг, спрос на которые высок на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.).

Впрочем, колебания в пределах 10–20% от среднестатистического месячного объема продаж порой незаметны и не наносят существенного вреда бизнесу. Особенно при условии, что предприятие успешно осуществляет свою деятельность и объем продаж по итогам года стабильно увеличивается. Такие колебания считаются умеренно сезонными и не требуют серьезного вмешательства, хотя их не стоит игнорировать при планировании. А как же быть тем компаниям, объемы продаж которых могут падать в определенные месяцы на 30% и более? Например, график продаж за 2006–2008 годы компании, занимающейся продажей обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви, щеток и губок, стелек, шнурков и др.), выглядит следующим образом (рис. 1).

Как видно из графика, деятельность данной компании носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение практически до нуля (апрель-август). Подобные колебания повторяются на протяжении трех лет примерно в одни и те же месяцы, что объясняется сезонностью бизнеса. И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит. Конечно, в ассортимент компании включены и товары, спрос на которые стабилен в течение года. Например, стельки, шнурки, рожки для обуви и губки востребованы круглогодично. Но их реализация составляет примерно 15% от общего объема в денежном эквиваленте, что в период резкого падения продаж не приносит достаточной прибыли. Кроме погодных факторов, существует множество других причин, вызывающих сезонные колебания спроса. Давайте разберемся в этой проблеме.

Кто виноват?

Сезоны года и погодные явления

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды и климатическими условиями. В примере, который мы рассмотрели выше, компания предлагает на рынке товар (обувная косметика), востребованный в основном в холодное время года. Так, с началом осени активно раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары, обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на витамины, строительную технику, дачный инвентарь, услуги салонов красоты, ресторанов и кафе и т.п.

Праздники (светские и религиозные) и другие даты

В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в определенные праздники и даты.

Привычки, стереотипы

К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и, соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на автомобильном рынке (особенно на рынке подержанных авто). Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества ДТП).

Деловая активность

В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности. Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних месяцев, когда начинается период отпусков и каникул. Сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, как действовать дальше.

Корректировать или использовать в своих целях?

Считается, что сезонные колебания объемов продаж практически всегда негативно отражаются на деятельности компании. Так ли это? Давайте рассмотрим все плюсы и минусы подобных явлений.

Риск замораживания оборотных средств

При значительной зависимости годовых объемов продаж от внешних факторов (например, погоды) можно столкнуться с проблемами даже в тот период, когда ожидается максимальный рост потребительского спроса. Так, компании, занимающиеся производством средств против насекомых (репеллентов и инсектицидов), выпускают продукцию, которая востребована в течение года неравномерно. Максимальный спрос на данную продукцию отмечается в летний период. В предыдущие два года из-за погодных явлений эти компании столкнулись с определенными проблемами. Из-за аномально теплой и влажной зимы 2006–2007 годов летом появилось огромное количество комаров и всевозможной мошкары, что благоприятно сказалось на объемах продаж. Зима 2007–2008 годов тоже была теплой, и многие компании при планировании заложили в объемы производства данный фактор. Но в феврале в течение одной недели держались морозы до — 25°С при почти полном отсутствии снега, что повлекло за собой гибель практически всех личинок комаров и мошкары. По этой причине летом 2008 года комаров практически не было, и на складах осталось огромное количество нереализованной продукции.

Увеличение себестоимости продукции из-за постоянного роста издержек

Например, из-за неравномерности спроса на товары в течение года, особенно когда колебания доходят до 100%, многие компании сталкиваются с проблемой нехватки складских и офисных помещений в период увеличения спроса. В таких случаях возникает необходимость в поиске дополнительных квадратных метров. Не всегда удается найти свободные площади в удобном месте, а это влечет за собой дополнительные транспортные расходы и затраты на наем дополнительных сотрудников. В то же время, если у компании в период максимального потребительского ажиотажа достаточно складских и офисных помещений, то во время падения объемов продаж многие из них могут простаивать, что также увеличивает издержки компании. Кроме того, на себестоимость продукции, пользующейся большим спросом только в определенные месяцы, накладываются издержки по содержанию сотрудников в течение всего года!

Текучка и дефицит квалифицированных сотрудников

Для того чтобы сократить издержки, руководители многих сезонных предприятий либо сокращают часть сотрудников на период затишья, либо изначально набирают работников только на сезон, либо снижают уровень оплаты труда. Но к началу сезона роста потребительского спроса у компаний часто возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала.

Максимальная прибыль за минимальное время

Благодаря высокой рентабельности за короткий сезонный всплеск потребительской активности можно заработать столько, что это компенсирует период простоя.

Проведение ремонтных работ, переоборудование производства, наладка оборудования

Если периоды сезонных спадов объемов продаж длятся недолго, то, чтобы не останавливать и не нарушать деятельность компании в «высокий» сезон, руководители используют это время, чтобы провести запланированные ремонты, переезды, привести в порядок оборудование, усовершенствовать и переоснастить производство и т.п.

Разработка и запуск новых продуктов

Время снижения потребительской активности удобно использовать и для того, чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.

Обучение персонала, подготовка к работе в сезон

Некоторые предприятия во время падения потребительского спроса уделяют большое внимание вопросам повышения квалификации персонала, чтобы подготовить людей к качественной работе в период роста объема продаж. Итак, это лишь некоторые явления, связанные с сезонностью бизнеса, и последствия, вызванные ею. Давайте все же подумаем, что можно предпринять.

Как стимулировать сбыт

Скидки и распродажи

Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.

Использование сезонных коэффициентов

Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Заключается он в том, что цена на товар на протяжении года остается неизменной, но при покупке товара или услуги в определенные месяцы применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом в период спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса). Такой метод применяется при продаже эфирного времени на телеканалах и радиостанциях, у авиа- и железнодорожных перевозчиков, в Интернете и др. Например, на телеканале ОРТ (Первый) применялись сезонные коэффициенты (см. табл. 2).

Акции

Здесь не идет речь об интересных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих маркетинговых ходах. Данный метод похож на первый, но требует более тщательной подготовки. Один из вариантов акций — это формирование специальных наборов из своей продукции (или пакета услуг), которые включают в себя несколько наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии и «белой» косметики.

Правильная рекламная кампания

Этот метод включает в себя грамотно разработанную рекламную стратегию на год. Конечно, она требует дополнительных затрат (рекламный бюджет) и правильного распоряжения выделенными средствами. При распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться следующей схемы (см. рис. 2). Суть данного метода состоит не только в том, чтобы простимулировать продажи того или иного товара (услуги) и привлечь к нему внимание, но и в том, чтобы показать новые способы его использования, сформировать потребность в нем. Так, например, некоторые производители бытовой химии выпускают пятновыводители, максимальный спрос на которые приходится на теплое время года. С целью увеличения объемов продаж в холодные месяцы реклама этого товара строится на следующем: либо вы экономите деньги, но рискуете своим временем (так как после стирки на вещах могут обнаружиться пятна, которых вы не заметили), либо при каждой стирке используете наш пятновыводитель и не беспокоитесь о пятнах (их может и не быть!), а сэкономленное время тратите на себя или семью.

Выгодные условия покупки

Данный метод отличается от скидок и рекламных акций тем, что продукция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия. Например, в качестве бонуса могут выступать отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и др.

Создание искусственного дефицита

Метод эффективный, но рискованный. Встречается на тех рынках, где существует небольшая конкуренция либо данная сфера монополизирована.

На практике этот метод выглядит следующим образом. В конце периода спада продаж, после первых небольших поставок товара (когда в основном распродается то, что осталось после сезонного пика), предприятие закрывает производство в связи с переоборудованием или по каким-либо другим причинам. Начинается период подъема спроса на продукцию данного предприятия. Поскольку это только начало, то партии обычно небольшие и складских остатков хватает практически всем постоянным клиентам. Затем спрос увеличивается, но товара уже не хватает, а новые поставки ожидаются лишь через какое-то время. У кого-то есть возможность подождать, а кто-то начинает искать альтернативы, но не всегда они есть. Таким образом, выстраивается очередь из клиентов, и, когда товар все же появляется (даже по более высокой цене), возникает настоящий ажиотаж, так как многие стремятся запастись впрок.

Подобная ситуация возникла в Санкт-Петербурге в конце 2008 года с витамином D. Осенью педиатры назначают всем малышам с первого месяца жизни препараты, содержащие этот витамин, поскольку при его дефиците у ребенка может развиться такое серьезное заболевание, как рахит. К декабрю запасы данных препаратов в аптечных сетях иссякли. Началась паника, родители готовы были ехать за витамином D на противоположный конец города. В середине января препараты, содержащие витамин D, начали поступать в аптечную сеть, но уже по новой цене, превышающей старую более чем на 100%. Однако, боясь повторения подобной ситуации, люди покупают эти препараты по нескольку упаковок даже по такой высокой цене.

Метод создания искусственного дефицита работает не только с розничными клиентами. К примеру, в 2006 году крупное российское предприятие, занимающееся выпуском полиэтилена высокого и низкого давления, полистирола, красителей и другого промышленного сырья, было закрыто на переоборудование (по словам руководства, после открытия компания должна была увеличить производственные мощности в несколько раз). Запустить завод планировали к началу сезона активных продаж, но по каким-то причинам этот срок сместился на несколько месяцев. Завод производил сырье для других производств, и, чтобы не рисковать, отделы снабжения начали искать альтернативных поставщиков. Но для того чтобы сменить поставщика, необходимо как минимум получить образцы другого производителя и опробовать их; только после этого можно покупать партию сырья. Другие поставщики, не ожидавшие резкого роста спроса, не справлялись с возникшими нуждами. Начался рост цен и борьба за поставки. В итоге к долгожданному открытию завода все были готовы покупать сырье в новых объемах (чтобы создать запас к следующему сезону) и по новой — возросшей — цене.

Корректировка ассортимента

И все-таки наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является корректировка ассортимента, которую можно осуществить несколькими путями. Первый заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за счет чего растет объем продаж в целом. Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы продуктовый портфель включал в себя категории товаров (услуг) с противоположной сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.

Переориентация на другую целевую аудиторию

Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, часто используется метод переориентации на другую целевую аудиторию. Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и студентов), а все остальное время — на снабжение офисов. Этот метод распространен также в ресторанном и гостиничном бизнесе. Гостиницы после окончания туристического сезона активно продвигают услуги по организации конференций и других мероприятий (что сопряжено с предоставлением специальных помещений, организацией питания, размещением участников и др.). Многие рестораны в теплое время года стараются организовать дополнительные открытые площадки, чтобы привлечь новых клиентов и таким образом компенсировать падение уровня продаж на стационарных площадках. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.

Как минимизировать расходы

Организация сезонного режима работы

Данный вопрос можно решить двумя способами: либо нанимать сотрудников на сезон, либо отправлять работников в отпуска строго в период сезонного спада продаж. В первом случае существует риск возникновения дефицита квалифицированных специалистов в сезон. Интересным образом организован сезонный режим работы на одном кожгалантерейном предприятии. Продукция данной компании продается неравномерно на протяжении всего года, но по времени колебания длятся недолго (этого удалось добиться за счет правильной ассортиментной политики). Таким образом, на предприятии существует определенный график отпусков: в период максимального спроса на продукцию работает отдел сбыта, а производство массово уходит в отпуск, тогда как во время максимального падения спроса в отпуск уходит отдел сбыта (остается только необходимый минимум сотрудников), а производство активно заполняет склады новой продукцией к следующему сезонному всплеску.

Переориентация бизнеса при сохранении общей направленности

Многие компании, в сезон занимающиеся установкой окон населению, в период снижения спроса переориентируются на остекление домов при строительстве. Другой пример: летом, когда спрос на горнолыжное оборудование практически равен нулю, занимающиеся этим компании строят горнолыжные курорты.

Сокращение количества персонала или уровня заработной платы

Контрактное производство

Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить расходы, компании удалось заключить контракт на использование своего оборудования для производства некоторых видов бытовой химии (так как у компании-заказчика не хватало собственных мощностей).

Сокращение расходов на рекламу до минимума!

Например, можно оставить только поддержание сайта и обеспечение клиентов печатной рекламной продукцией по запросу. Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний множество, но при их выборе необходимо учитывать, на кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может быть неэффективно для розничных потребителей. Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Самым эффективным методом борьбы с ними является грамотное маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов. Каждое предприятие на основе собственного опыта за несколько лет вырабатывает свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.

Мнение эксперта

Юлия Новосельская, руководитель отдела маркетинга Международной академии качества и маркетинга

Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Несколько лет назад, работая на парашютном заводе, мы столкнулись с фактором сезонности в производстве парашютных систем для отдыха на воде. Парасейлы пользовались спросом только весной и в первые месяцы лета. В условиях высоких переменных издержек и быстрого устаревания производить товар на склад было нецелесообразно. Обоснованным казалось только сезонное сокращение объемов производства. Однако было принято решение о выходе на новые рынки сбыта для нейтрализации фактора сезонности, вызванного погодными условиями. После проведения маркетинговых исследований и комплекса подготовительных мероприятий начались продажи парасейлов в ОАЭ и на побережье Средиземного моря. Это решение оказалось верным, потому что позволило не только нивелировать сезонность, но и усовершенствовать товар, улучшив его качественные характеристики. Полагаю, не стоит сразу делать неутешительные выводы и сосредоточиваться только на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, иногда можно и с природой поспорить! А опыт проведения мероприятий по стимулированию сбыта в период спада показал, что к запуску таких программ следует относиться осмотрительно, тщательно просчитав все возможные поступления и затраты. При определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта важно избежать ошибок.

Версия для печати

Как проверить сезонность спроса

Прибыль большинства видов бизнеса зависит от сезонного колебания спроса. В зависимости от времени года меняется количество посетителей на сайте и, соответственно, — доход. Как определить, когда ваши товары или услуги наиболее интересны пользователям, спланировать рекламную активность и удовлетворить спрос потребителей? Об этом и поговорим.

Сезонность — повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов.

Условно, сезонный трафик бывает двух типов:

  • циклический: меняется периодически — например, со сменой поры года, на Черную пятницу;
  • событийный: появляется под влиянием каких-либо событий или трендов — выход нового сезона «Игры престолов», резкое изменение погоды, мода на спиннеры.

Правильное определение сезонности позволяет:

  1. Сформулировать приоритеты для развития бизнеса по времени.
  2. Спланировать маркетинговую стратегию и бюджет.
  3. Сократить уровень погрешности при анализе причин изменения трафика сайта.
  4. Точнее прогнозировать уровень спроса, доходов и расходов для бизнеса.

Инструменты для анализа сезонности поисковых запросов

1. Google Trends

Сервис Google Trends — инструмент, который позволяет проанализировать динамику популярности интересующих нас поисковых запросов относительно общей массы запросов в Google для определенного региона и периода времени.

Если навести курсор на участок графика, можно узнать уровень популярности запроса в конкретный момент времени.

Значения от 0 до 100 обозначают уровень интереса к теме по отношению к наивысшему показателю заинтересованности для выбранного региона и периода времени. 100 баллов — наивысший уровень популярности, 50 — уровень популярности запроса, вдвое меньший по сравнению с первым случаем, 0 баллов означает, что по запросу недостаточно данных.

Критерии поиска по запросу:

  1. Регион.
  2. Период.
  3. Категория (например, «Недвижимость» или «Автотранспортные средства»).
  4. Тип поиска (например, поиск по товарам или новостям).

Преимущества Google Trends:

  1. Возможность сравнить данные по нескольким запросам (до пяти).

  1. Разбивка по субрегионам.

  1. Детальная разбивка по датам, что позволяет точнее определить период и причину колебания спроса.

К примеру, на скриншоте видим, что спрос на горящие туры повышается перед Днем святого Валентина.

Google Trends позволяет анализировать сезонность, определять текущие тренды и прогнозировать будущий спрос. Однако он не предназначен для анализа большого количества поисковых запросов и проверки их частотности.

2. Keyword Planner Ads

Keyword Planner — инструмент для подбора и оценки эффективности ключевых слов от Google. Его функционал дает возможность просмотреть подробную статистику по ключевым словам за определенный период времени.

Критерии поиска по запросу:

  1. Регион.
  2. Период.
  3. Язык.
  4. Поисковые сети.

Преимущества Keyword Planner:

  1. Возможность провести анализ большого количества ключевых слов и получить как общую статистику динамики по всем запросам, так и данные по отдельным ключевым словам.

Общая статистика по всем ключам:

Если навести курсор на то или иное ключевое слово, можно увидеть помесячную динамику частотности запросов:

  1. Распределение количества запросов по платформам.

Общая разбивка:

Детальная разбивка по платформам:

  1. Разбивка по местоположению:
  1. Показатели по ключевым словам:
  • среднее число запросов в месяц (количество и динамика);
  • уровень конкуренции;
  • статистика диапазона ставок.

С помощью Keyword Planner Ads можно провести анализ эффективности большого количества ключевых слов, проверить их частотность, ставку и уровень конкуренции, а также определить динамику объемов поисковых запросов и прогнозировать поисковый спрос.

Недостаток планировщика — это не самостоятельная платформа, и для его использования нужен аккаунт Ads.

3. История запросов Wordstat

Wordstat yandex — сервис Яндекса для подбора ключевых слов и оценки пользовательского интереса. Функция «История запросов» позволяет анализировать, как менялась статистика запроса за последние два года.

Критерии поиска по запросу:

  1. Регион.
  2. Детализация периода.
  3. Платформа.

Преимущества Wordstat:

  1. Возможность посмотреть срез статистики по запросу за неделю, месяц:
  1. Детальная разбивка по платформам:

Срез «Десктопы» включает запросы на настольных компьютерах и ноутбуках, срез «Мобильные» — на телефонах и планшетах. Посмотреть данные о запросах на телефонах или планшетах отдельно можно с помощью срезов «Только телефоны» и «Только планшеты» соответственно.

  1. Статистика представлена как в абсолютных значениях, так и в относительных.

Относительный показатель — соотношение абсолютного значения (частотности показов) и количества показов результатов поиска Яндекса за соответствующий месяц.

  1. Возможность изменить масштаб графика для детального изучения данных.

Wordstat — простой и удобный инструмент, который позволяет анализировать поисковый трафик и частоту запросов как в абсолютных, так и в относительных значениях.

Из недостатков: погрешность данных по Украине, а также раздражающая необходимость постоянно вводить .

4. Расчет индексов и пиков сезонности в Exсel

Если необходимо рассчитать динамику спроса не по частотности запросов, а по другим кастомным параметрам (количеству пользователей, заявок, доходу или килограммам проданной картошки), можно воспользоваться таблицей расчета индексов и пиков в Exсel.

Рассмотрим расчет динамики на примере:

  1. Вносим в таблицу данные по количеству посетителей сайта за три года:
  1. С помощью формулы СРЗНАЧ считаем среднее количество пользователей на сайте по месяцам:
  1. Рассчитываем среднемесячное количество пользователей за три года с помощью той же формулы СРЗНАЧ, но в диапазоне данных по всем месяцам:
  1. Далее необходимо вычислить индексы сезонности.

Индекс сезонности — отношение количества пользователей за каждый месяц к среднемесячному показателю за три года.

То есть индекс января равен отношению пользователей по месяцам за январь к среднемесячному количеству пользователей за три года и так далее.

  1. Теперь определим пики сезонности.
    Для этого из индекса сезонности каждого месяца вычитаем единицу:
  1. Для лучшего восприятия данных строим график по диапазонам столбцов «Месяц» и «Пики сезонности»:

В результате получаем наглядный результат, с помощью которого можно определить динамику активности пользователей на сайте по месяцам вне зависимости от показателей роста бизнеса.

Выводы

Сезонность — важный фактор для многих видов бизнеса. Определение динамики пользовательского интереса — ключ к эффективному планированию маркетинговой стратегии и построению рабочих процессов.

Наиболее распространенные инструменты для анализа колебаний спроса:

  1. Google Trends — для быстрого определения общих трендов и интересов целевой аудитории.
  2. Wordstat Yandex — сервис для анализа колебаний трафика и частотности запроса в абсолютных и относительных значениях.
  3. Keyword Planner — инструмент, с помощью которого можно проверить эффективность большого количества ключевых слов, проанализировав показатели частотности, предположительную стоимость клика и уровень конкуренции, а также определить и спрогнозировать динамику поискового спроса.
  4. Расчет индексов и пиков сезонности в Excel позволяет провести анализ сезонности по кастомным параметрам вне зависимости от того, увеличиваются ли показатели из-за прироста объемов бизнеса.

Протестировав каждый из представленных инструментов, вы сможете найти для себя наиболее удобный способ определения динамики спроса, и подготовить эффективную стратегию развития проекта.

Записи созданы 1575

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх